财经年会“小城镇大市场”主题论坛于北京举办。在“小城之光能走多远”圆桌环节中，围绕小城小镇旅游火爆的、发展前途以及投资机遇等问题，尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店CEO谢厚利、遨游智慧文旅总经理程建滨、如是海度假村董事长王瑞君以及文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员、闻旅CEO周海涛展开了深度探讨。
小城小镇是今年旅游市场的爆点，为什么是小城，为什么在今年？带火小城小镇旅游热潮的是什么？
谢厚利认为，小镇青年带动了小镇文旅的消费升级。他指出，中国的城镇化率接近70%，背后是接近10亿的人口，“有一个普遍的特征，就是三四五线城市的消费更加年轻化，基本由80后、90后和00后组成，这是小城消费升级状态里非常大的一个支撑。”他还表示，小镇青年从高线城市往小城回流，也对小城旅游发展起到促进作用。
“早在三十年前就有一种流行的旅游方式，没有高大上的名字，大家都叫它‘农家乐’，这就是小城文旅的初级版本。”程建滨认为，小城小镇不是新兴产物，“当时需求量虽然很大，但受管理上的水准、业务层次、市场化运作的局限，以及民营资本无法大规模进入市场等影响，导致初级版本的小城文旅口碑并不好，以‘农家乐’为代表的小城旅游逐渐没落。”他指出，现阶段小城旅游复兴有三个特点。第一，游客的体验型旅游需求从传统景点景区变为景观景色；第二，短途游、家庭游更受欢迎，这也决定了小城目的地的半径——开车两个多小时，高铁一个多小时；第三，随着游客眼界的开拓，选择下一个阶段的旅游市场时，会凸显高质量的优势。
“秦皇岛北戴河新区大家可能不是特别了解，但一提到阿那亚都很熟悉，因为阿那亚已成为中国最好的度假社区之一。”针对小城旅游热潮驱动力的问题，王瑞君以近年来火爆的“宝藏小城”秦皇岛为例，“阿那亚火爆是因为各项服务都很优秀。它辐射的客群以北京客群为主，成了北京人的后花园。”
周海涛表示，小城小镇旅游火爆的背后，核心是旅游休闲化的演变。一方面，旅游花钱的那群人正在向年轻化转变；另一方面，疫情三年旅游市场的变化倒逼旅游供应链改革，促使旅游从业者深度挖掘周边游需求，在这样的一个过程中，假如没有好项目承载，需求和体验不会很好。
小城小镇旅游的火爆，带起投资热。谈到小城酒店投资，谢厚利强调要关注“小城用户或者小城流量是谁”。“用户越来越年轻化，如果投资小城酒店，90后可能都不是未来的精准用户，而是95后和00后。”他还指出，中国酒店客群消费习惯的升级和变化很明显，在小城市场做酒店投资，有两个核心内容很重要——兼顾效率价值，做好情绪价值。“小城小镇酒店连锁率不高，租金成本可控。”谢厚利认为，目前在下沉市场投资酒店颇有优势，“以尚客优为例，五六十间房的经济型酒店大概投资300多万，两年半至三年就能轻松实现非常好的回报，所以这两年我们正真看到很多投资者转型投资小城酒店。”
程建滨则更看好大中型城市周边的小城，比如京津冀、长江三角洲、大湾区等，“在这种类型的小城做文旅项目，相对来说可收益性更高。”他提醒投资者，文旅行业看似门槛很低，但对专业要求非常高。文旅局、平台公司、酒店、餐饮甚至一个导游、一个停车收费员，都可能会影响地区文旅的口碑。“因此，在下沉市场投资，需要考察当地的文旅认知和管理上的水准。”
一个好的文旅项目可以带动一个区域的文旅发展，但如果某个项目名气过大，是否会影响当地其他同类项目的投资？对此，王瑞君建议，不能做低端的产品，要给客人带来高出日常生活的度假体验，因为出游的目的是感受不一样的氛围。她强调，小城度假别过度营造“网红打卡”，首先要把基本功做好，包括前期规划，建筑美感、整体运营服务等，基本功扎实了，给大家一个从容安静的度假氛围，而不是走马观花，为了“网红打卡”而打卡。
在周海涛看来，旅游投资的本质不是地产升级，而是消费升级、城市产业化升级，不仅是“面子工程”。对于文旅投资应该要避开的“坑”，他直言，要让专业的人做专业的事，“不要自认为的精良，而是要符合市场的精良。”
未来的三年至五年，中国的旅游市场有哪些新的投资机会，哪些新趋势、新需求或者产品供给侧的升级，会带来文旅投资的新机遇？周海涛认为，从目前接触的领域来看，回报比较好的板块一个是酒店行业，但更侧重经济型酒店，中高端酒店的回报周期常常要四年至四年半；另一个是细致划分领域的民宿，例如今年新疆阿勒泰的民宿，而非全国所有的民宿都可以在一定程度上完成较好的盈利。“需要明确的是，旅游的新趋势并不好判断，旅游的生意一直在周而复始地变化，不变的是内核，是消费的人的需求。”
程建滨则提出“无中生有，有中生优”。“无中生有”是指依照国家政策，重新调整度假村、大型景区项目的落地；“有中生优”则是借势造势，实现出圈。他建议，结合国家政策，盘活存量资产，“我们考虑怎么把小城体育场、博物馆等高效利用，一方面解决服务国家战略的问题，另一方面，无论是从金融收益还是服务地方百姓的角度，都有比较大的潜力。”
谢厚利坦言，如果创新一个行业或者等待一个产业完全变革是很难的。“更多时候，我们是把赛道重新做一遍，酒店也是如此，值得把产品重新做一遍，打磨自己的产品。”他强调，做酒店产品升级一定要抓住高颜值、全智能和超预期服务，这是产品研发的三大铁律，“当下产品升级时抓住消费痛点，未来发展就更容易成功。”
“大家对美好生活的追求越来越强烈，小城旅游各具特色，相信它会成为一个非常好的消费新风口。”王瑞君强调，小城度假一定要做减法，“因为资源稀缺，小城旅游都在不断做加法，比如在海滨度假区加入商业配套，吸引客流量，但大客流又会导致体验感下降，口碑下滑。”
小城小镇旅游发展有着丰富的资源基础，但也面临许多短板，怎么样才可以让“小城之光”走得更远，让小城旅游获得可持续发展？
在王瑞君看来，未来小城小镇度假项目的投资，第一要自然，大家都希望亲近大自然；第二要低密度，给大家安静的度假体验；第三是健康，让客人在你的项目中真正放松下来，慢下来，让身心得到释放，调整到最好的生活状态迎接新挑战。
谢厚利表示，每一座小城都有光，或是美食或是文化，但是如何把“光”挖掘出来、传播出去并持续吸引流量，需要全社会、全产业链的协同。“一座小城持续爆火，体现的是这座小城的综合能力，包括政府、企业和个人，共同发掘、推广并运营，为小城能走得更远提供坚实的基础保障。”
程建滨表示，如何分析“光”和“远”，让小城旅游可持续发展，既能满足本乡本镇游客的需求，也能够完全满足外地游客的需求，才是相得益彰、可持续发展的道路。“无论淄博还是天水，它们的出圈和火爆，榜样的作用应该大于内卷的作用。比如，天水除了麻辣烫还应该关注麦积山石窟，让去淄博玩的游客体验齐国故里文化，而不仅是为了一顿烧烤。”
周海涛指出，目前国内的特色小镇有很多雷同之处，“查重率”很高。现在小镇等文旅项目最大的问题是“抄”，就像不是所有的景区都适合网红玻璃栈道，也不是所有的小镇都适合往旅游的方向发展。“这些年，我们正真看到很多爆火的旅游城市和小镇的共性是拥有足够的文化渊源，新媒体传播做得好，最重要的是有人情味儿。”他表示，帮助特色小镇做好建设的核心，是政府的重视、人才的引进以及准确的市场定位，再加上一些认真工作的人和好的景区支撑。“一个好的特色小镇，除了要有一个支柱产业，还要有主导的产业为其服务，不仅是招商引资。”